La película de 'Barbie' creó un acontecimiento cultural mundial y, con al menos 16 películas más dirigidas a adultos en proyecto, ¿podría esto marcar el comienzo de una nueva era en la industria del juguete?
PUBLICIDAD'Barbie' fue la película más taquillera en todo el mundo en 2023 y encabezó las búsquedas de productos cinematográficos en internet en Estados Unidos a principios de este año. Durante la pandemia, cuando todo el mundo buscaba entretenimiento en casa, la industria juguetera creció rápidamente. Las ventas aumentaron entre un 16% y un 20% en 2020.
Mientras que el sector en su conjunto ha retrocedido desde entonces a sus niveles de crecimiento anteriores a la pandemia, Mattel ha seguido creciendo y superando a su competencia. En "un sector en el que la esperanza de vida media de una marca es de tres a cinco años", ¿cuál es el secreto del éxito de Mattel?
En este episodio de 'The Big Question', Sanjay Luthra, director general de Mattel para EMEA, se sienta con Hannah Brown para hablar del 'efecto Barbie' y de la nueva estrategia de Mattel para sus clientes.
Mattel "rompió el molde"
'Barbie' puede parecer muy joven, pero en realidad tiene más de 65 años. Cuando fue creada por Ruth Handler, rompió moldes al ser la primera muñeca diseñada para inspirar a las niñas a mirar más allá de los papeles tradicionales de esposa y madre, y ahora se presenta en más de 180 formas y tamaños diferentes.
En la película 'Barbie' de 2023, los grandes jefes de Mattel aparecen como los malos. Es un movimiento sorprendentemente audaz que muchas empresas nunca contemplarían. "Somos muy serios con nuestras marcas, pero no lo somos tanto con nosotros mismos", ríe Sanjay cuando se le pregunta por esta decisión.
Y sin duda mereció la pena. La película desencadenó un momento cultural icónico y es la primera de una línea de películas de Mattel firmemente dirigidas a un público adulto.
¿Son los juguetes solo para los niños?
Mattel "ya no es una empresa de juguetes", dijo Sanjay a 'The Big Question'. Pero no se preocupe, no se van a salir totalmente de la pista. "Es una empresa de juguetes y entretenimiento familiar y queremos construir un montón de negocios, películas, televisión, eventos en vivo, productos de consumo y juegos digitales, todo más allá de los juguetes", dijo.
Aunque 'Barbie' sea la marca más importante de Mattel, uno de sus negocios de más rápido crecimiento en estos momentos es Mattel Creations, que debe su nombre al letrero del garaje original donde la empresa comenzó su negocio en 1945.
Olvídese de los juguetes baratos dirigidos a los niños, Mattel Creations se dirige a un público adulto que busca un producto mucho más detallado y de calidad. "Está surgiendo una tendencia, la de los aficionados y coleccionistas adultos que se están metiendo de lleno en la industria del juguete", explica Sanjay.
"Quieren conectar con los recuerdos de su infancia". En EE.UU., de 2020 a 2022, este mercado ha crecido 3.900 millones de dólares (3.250 millones de euros) y, aunque no tanto, el mercado europeo de adultos ha crecido 1.000 millones en el mismo periodo.
En recientes colaboraciones, las muñecas 'Monster High' se asociaron con la marca de moda de gama alta 'Off-White' para una colección de muñecas de edición limitada con un precio de venta al público de 185 euros. El primer lanzamiento se agotó en cuestión de horas.
¿Cómo mantener el interés de los mayores?
Sanjay y su equipo también han utilizado Mattel Creations como lugar de encuentro para los aficionados y para que la empresa obtenga información sobre los clientes. En marzo de 2024, organizaron su primer evento virtual 'Mattel REVEALED' (Mattel Desvelado). A lo largo de dos días, los aficionados pudieron ver avances de los próximos productos e impresiones entre bastidores de algunos de los diseñadores de juguetes.
"Pensábamos que vendrían unos 4.000 o 5.000 aficionados", explicó Sanjay. "No te lo vas a creer, hemos visto a 65.000 aficionados conectarse en línea. Es como un estadio de fútbol". "Vendimos muchos juguetes, pero la cantidad de comentarios y datos que obtuvimos nos ayudarán a la hora de llevar esta comunidad al siguiente nivel".
'The Big Question' es un programa de 'Euronews Business' en el que charlamos con líderes y expertos del sector para discutir algunos de los temas más importantes del panorama actual.
Vea en el vídeo de arriba la conversación completa con Mattel.